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雅客V9策劃紀實
作者：營銷學(xué)苑 時間：2007-6-3 字體：[大] [中] [小]
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維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。
在800多個糖果品種中挑明星
非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到葉茂中公司面前。被800多個糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口等等。接手雅客的策劃工作后，葉茂中帶著公司的咨詢師先是對糖果市場做了一個深度研究，結(jié)果看起來不是很樂觀——糖果市場品類細分形成強勢品牌占位或?qū)母窬�。要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…�?BR> 糖果業(yè)發(fā)展的趨勢正發(fā)生著巨大的演變：早期的產(chǎn)品質(zhì)量——口味競爭——品牌差異化（功能化、個性化）競爭——品類差異化競爭。
一切都在告訴葉茂中：沒有現(xiàn)成的山頭立足，只有重新發(fā)掘新的山頭，才有可能生存發(fā)展下去。這是中國糖果市場一個非常獨特的現(xiàn)象。
三個集中
要改變這種狀況，葉茂中公司一口氣提了三個集中原則：
第一， 品牌的集中。
第二， 品種的集中。
第三， 媒體的集中。
命名：
葉茂中要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？
至此，雅客品牌打造的戰(zhàn)略目標已經(jīng)成形：
第一步，以雅客V9搶占“維生素糖果”第一品牌；
第二步，以“維生素糖果”為龍頭，帶動其他副品牌共同成長；
第三步，構(gòu)建品類市場競爭壁壘，為雅客集團發(fā)展創(chuàng)造良性環(huán)境。
策略先行：搶占品類資源
一旦確立了雅客V9搶占維生素糖果品類市場的戰(zhàn)略目標，一系列搶占品類資源的動作就迅速規(guī)劃并相繼展開。
快速搶占品類名稱資源：雅客滋寶改名為雅客V9，V＝維生素，V9＝9種維生素。
快速搶占品類視覺形象：
1.搶占橙色：橙色是維生素的代表色；
2.借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”；
3.設(shè)計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構(gòu)成9的視覺組合。
快速搶占渠道資源：
1.以定價策劃為杠桿，撬動網(wǎng)絡(luò)資源；
2.利用招商大會，股東經(jīng)銷商熱情；
3.煽動市場氣氛，反拉渠道參與；
4.強力市場支持承諾并及時兌現(xiàn)，增強經(jīng)銷商信心；
5.銳利清晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。
快速搶占消費者心智資源，也就是前面提到的三個集中：
1.品牌集中：集中雅客所有資源于雅客傳播，打造雅客＋副品牌的家族品牌構(gòu)架。
2.品種集中：以“V9”為核心，打造維生素糖果第一品牌，并以此帶動雅客旗下其他品項的成長。
3.媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短時間內(nèi)沖破消費者的心理閾值。
看起來干干脆脆的幾條策略，執(zhí)行起來其實滿多枝節(jié)的。
構(gòu)建維生素糖果的競爭壁壘
在戰(zhàn)役發(fā)動之初，一定要想好后續(xù)的能量如何積聚，如何保持持續(xù)的爆發(fā)。
所以竭盡所能地建立壁壘就成了整個戰(zhàn)略目標的一部分：
1.GMP車間——藥品級的生產(chǎn)技術(shù)壁壘。
2.通過申請雅客獲得了中國營養(yǎng)學(xué)會認證——權(quán)威機構(gòu)保證。
3.通過邀請世界上最權(quán)威的糖果研究機構(gòu)——D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞共同合作，以專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，確保了雅客V9的品質(zhì)與功能——專利壁壘。
4.V9名字獨占品類——消費者心里壁壘。
5.V9一系列搶占資源的營銷行為形成的市場壁壘。
6.申請?zhí)枪麡I(yè)唯一 一個保健食品批號，很難，但也是很重要的身份壁壘之一。
后來的事實表明，這些壁壘的建立在客觀上阻擋了競爭對手的跟進，為雅客V9的先期市場推廣贏得了寶貴的時間與空間，最終幫助雅客V9完成了維生素糖果領(lǐng)袖品牌的占位。
雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康
葉茂中公司希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。
雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。
雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助葉茂中帶著公司的咨詢師找出雅客的品牌核心價值：
第一個投巨資建立國內(nèi)權(quán)威的甜品實驗室。
第一個開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖。
第一塊伯爾涂層巧克力。
第一個成為（也是唯一一個）獲得中國消費者協(xié)會“3·15標志產(chǎn)品”認證的糖果企業(yè)。
第一個與D&F技術(shù)合作的糖果企業(yè)，成果為含9種維生素的糖果。
中國糖果界的第一個中國奧委會贊助商。
并冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同步。
葉茂中帶著公司的咨詢師發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關(guān)的重要價值所在：
“第一”——創(chuàng)新精神；
奧運贊助——運動精神；
維生素——健康要素；
創(chuàng)新+運動+健康=雅客V9
一個“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在葉茂中帶著公司的咨詢師面前，它帶著與生俱來的領(lǐng)袖氣質(zhì)。
雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性也已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。
雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。
想吃維生素糖果的，就快跟上吧
為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。
在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當，借明星之力一夜成名；操作不當，借不到力不說，還要無端惹一些副作用，所以用明星一定要特別小心。
葉茂中公司相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。
廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。最后讓周訊用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。
集中媒體讓傳播更有力量
作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對于雅客V9來說還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達成拉動市場需求。
經(jīng)過反復(fù)研究，葉茂中公司為雅客V9的電視媒體傳播制定了兩條原則：
一、 門當戶對原則。
二、 集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準確性和有效性就可以得到保證。葉茂中作為中央電視臺廣告策略顧問的身份，在與央視的談判中也幫了雅客的忙。
N度品牌傳播為雅客V9加油
根據(jù)雅客V9目標消費群可能的接觸點，葉茂中帶著公司咨詢師制訂了雅客V9的傳播組合策略：
空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題；
平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點；
車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在；
鎖定終端攔截——吸引消費者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9；
事件與活動、網(wǎng)絡(luò)游戲——加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離；
雅客V9品牌傳播運動有步驟有節(jié)奏地展開了。
雅客V9上市推廣大獲全勝
經(jīng)過雅客V9的傳播活動，葉茂中帶著公司的咨詢師不僅成功實現(xiàn)了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉動雅客系列產(chǎn)品的銷售成長。
雅客V9的火爆帶動了雅客其他品種的銷售，與去年同期相比，上海銷量增長500%，寧波增長450%，杭州增長400%，遼寧增長530%，四川增長340%等等。
2003年底，雅客V9僅4個月在全國賣到3.5億元。
為什么一個原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？就是因為它發(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨立的品類市場機會，第一個搶占這個位置，如入無人之境；而且又將品牌、產(chǎn)品(賣點)、媒體三集中原則真正執(zhí)行到位了，以迅雷不及掩耳之勢創(chuàng)造了這個奇跡。